El Caso de Exito de exito.com. Como lo viene haciendo? Cuales han sido sus estrategias? Que podemos aprender de sus aciertos?
Las ventas de exito.com crecen por dispositivos móviles: 148% se elevaron las visitas, el 10% de las transacciones se hacen desde teléfonos y la factura promedio está en $500.000.
Hace poco tiempo, en el salón principal del Palace Hotel, en la 455 Madison Avenue, 1002, de Nueva York, Carlos Mario Giraldo, presidente del Grupo Éxito, frente a una centena de inversionistas basados en la capital financiera, soltó en una frase la estrategia a la que le está apuntando el conglomerado económico y que produjo reacciones inmediatas: “El Grupo Éxito quiere ser el Amazon colombiano”. Ambicioso, sí. Pero su apreciación tenía toda una justificación de fondo.
Giraldo, le había dicho a El Espectador que “el crecimiento en nuestros sitios de comercio electrónico este año es cercano al 40%. Eso hace que Éxito haya entendido hace varios años que era una tendencia. Los frutos se van a recoger más adelante. En Colombia hay una penetración de internet del 70% y de telefonía móvil de más del 100%. Es una nueva manera de conectarse la gente. Es una nueva manera de que las nuevas generaciones conecten sus compras. La compra tradicional de los almacenes tendrá que complementarse con los canales electrónicos”.
Descubrimiento Móvil
Por eso, sacando cuentas, el fin de semana que partió las cifras en dos para la organización fue el del 11 al 13 de octubre, justo el de cierre de la semana de receso. “Estábamos en ‘Días de precios especiales’. Era puente y dentro del tráfico normal de exito.com se presentó un fenómeno importante: el 42% del tráfico vino de dispositivos móviles. Eso mandó un mensaje al mercado y es que estamos listos los colombianos para comprar desde los teléfonos y las tabletas”, relata Ricardo Henao, director de Comercio Directo del Grupo Éxito.
“Para nosotros ya es normal que la gente compre a través de exito.com, pero cuando vimos los datos del fin de semana, miramos toda la información del año completo y encontramos que el 30% de nuestras visitas son desde móviles, acumulado año, de enero a octubre, creciendo 148% frente al año 2013. La gente visita, ¿pero compra? Sí compra. Ya el 10% de nuestras ventas, nuestras transacciones, se hacen desde dispositivos móviles”.
La realidad es que el negocio cambió. El más reciente Estudio Global de Nielsen sobre Comercio Electrónico, en su capítulo Colombia, hizo una pregunta contundente: “¿que dispositivo usaría o usará en las compras online que haría o hará en los próximos seis meses?”. Aunque el computador sigue teniendo una participación fuerte, la respuesta fue que “el celular es usado por el 56% y la tableta por el 35%”.
Apuesta omnicanal
De ahí que las cifras del exito.com estén por las nubes. ¿Cuál es el mensaje? “Hay jugadores en el mercado que todavía están pensando en si empiezan con la web. Y la realidad es que ya no sólo se trata de la web, se trata del móvil. Lo que más se compra es tecnología, porque los clientes saben que lo mismo que hay en el físico lo puede comprar en el .com, en el móvil”, apunta Henao.
La marca ha construido cuatro etapas en las que se mueve el consumidor digital: 1. Redes sociales y correo electrónico. 2. Bancos, transacciones y viajes. 3. Tecnología y libros. 4. Alimentos y textiles. Cuenta Henao que “ya vamos en la tercera, y textiles está creciendo un 700% en ventas. Es impresionante. El 80% de las compradoras en exito.com son mujeres”.
Al final, y con cifras en mano, se entiende por qué Giraldo dice que exito.com quiere ser “el Amazon colombiano”. Las horas de más visitas son las 10:00 a.m. y las 7:00 p.m. Compran a la 1:00 p.m., a las 6:00 p.m. y a las 10:00 p.m. El visitante se queda en el sitio tres minutos en promedio, cuando lo tradicional es 1:30 minutos. De 100 visitantes, 2 se convierten en compradores, que es la tasa mundial, y pagan $450.000 a $500.000 por factura. El 43% lo hacen desde Bogotá, el 15% desde Medellín y luego de Cali con el 7% y la Costa con el 7%. 60% hombres y 40% mujeres.
El resumen es que hoy las ventas digitales representan el 4% de las del Grupo y si se tiene en cuenta que sus ingresos operacionales en el primer semestre del año alcanzaron los $14,39 billones, entonces, a punta de teléfono y tabletas, sus ventas superaron los $500.000 millones.
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